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Gran parte de las empresas determinan los precios en base a sus costos (Cost-based Pricing), los descuentos obedecen a negociaciones basadas en el poder del comprador y no utilizan correctamente los costos para realizar estos análisis.
Los costos estándares, costeo por absorción, y más recientemente el costeo basado en actividades (ABC Costing), no han logrado representar fidedignamente los costos relevantes para la toma de decisiones de planificación y de precios y llevan a decisiones erradas. Así también el margen de contribución en su forma tradicional está erróneamente definido para la toma de decisiones.
Aspectos claves que debiesen ser considerados:
Todos los costos son importantes para el análisis de rentabilidad, independientemente de cómo sean clasificados (fijos, variables, incrementales, no incrementales, etc.).
Sin embargo, el tema está en ¿cuándo deben ser considerados los costos?. “Los costos se deben pensar y considerar “cuando todavía se puede hacer algo respecto a ellos”.
En el análisis económico marginal se deben considerar los costos relevantes a cada decisión, los cuales son los costos incrementales a la decisión.
Aunque los costos no deben determinar el precio, sí deben ser considerados en la estrategia de precios.
Un precio es rentable en la medida que cubre los costos incrementales. Por lo que, los costos totales (o costeo por absorción) NO es la metodología apropiada para analizar los precios.
Un proceso estratégico de pricing (Value-based Pricing) segmenta los precios, a partir de una fina comprensión de la curva de demanda para reflejar diferencias en valor y costos, comunica correctamente el valor al mercado, y establece un proceso y políticas de precio coherentes y consistentes en el tiempo.
El presente curso entrega una visión táctica del pricing (optimización de precios), y a su vez, conceptos y prácticas para tender hacia una visión estratégica del pricing, administrando estratégicamente los mercados mediante el Value-based Pricing.
Finalmente, un modelo integrado de las operaciones, costos y precios, genera un proceso capaz de optimizar simultáneamente las diversas decisiones de “lugar”, “cantidad” y “precio” de la cadena de valor.
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